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“下沉市場”就成了互聯網增量市場及互聯網下半場的主場

2019-11-07 14:48

上周又有兩份下沉市場研究報告發布——QuestMobile的《下沉市場報告》及社科院與趣頭條聯合發布的《解碼希望之地:三線及以下新興市場網民觸網習慣研究報告》(下稱《新興市場報告》),下沉市場的互聯網分布、行為數據、審美偏好等問題在其中得到了一定程度的解答。

那么下沉市場能為短視頻行業帶來哪些具體變化?內容創作者及MCN如何才能吃到下沉市場的紅利?卡思數據(ID:cassdata6)將分別從下沉用戶特征及市場缺位、內容需求及下沉內容變現三個方面討論上述問題。


      下沉用戶特征:依賴熟人社交、“打發時間”的需求大

這里我們討論的下沉用戶主要指三線及以下城市的移動網民。區別于一、二線,及新一線城市,這部分用戶的觸網歷程整體較短,是互聯網新增用戶的主力。

據QuestMobile《下沉市場報告》顯示,截至 2019 年 3 月,下沉用戶規模超過 6 億,占比超過一半,正式成為互聯網用戶的“多數派”。

      而參照國家統計局數據——中國一線城市、二線城市的人口大約占到總人口的 18.1%,三四五線及以下城市及農村的人口,比重超過八成的數據得出,下沉用戶的規模接近 11 億。那么可以推測,每 2 個下沉用戶中間就有 1 位移動網民,可見下沉用戶已初具規模。

據卡思數據研究,下沉用戶存在以下特征:

1、熟人影響消費決策

      三四線及以下城市更信奉“小圈子”,重視熟人間尤其是熟人意見領袖的審美偏好及行為表現。再加上集體主義濃厚的文化氛圍,人們在觀念及行為的相似程度,在一定程度上被視為關系深淺的判別標準。

所以對于下沉市場來說,此前拼多多的成功除了用戶對價格敏感外,少不了拼友對拼團發起方純情誼上的支持。這點在快手“老鐵經濟”上也得到了印證,頭部主播直播帶貨銷量驚人,垂類腰部紅人憑非標品電商也能賺得盆滿缽滿,這背后的邏輯其實并不神秘,可以理解為熟人推薦線上化,以及社交電商。

      而這也意味著決定下沉用戶是否做一件事情的,更多的是身邊人的選擇,而不是其自身最真實的想法。所以熟人社會“制造流行”的成本通常要低于陌生人社會,其人和人之間的邊界感更為模糊,行為很容易受他人影響。

  ▲ 社科院&趣頭條聯合發布的《解碼希望之地:三線及以下新興市場網民觸網習慣研究報告》

2、空閑時間更多,但整體對價格敏感,雖偶爾表現為購買力較高

        據QuestMobile數據顯示,相比非下沉用戶,下沉用戶擁有更多閑暇時間刷手機,在醒著的時段(6- 24 點)活躍用戶占比都更高。

但即便“上網沖浪”的時間更富裕,仍有八成用戶表示,會有不同程度的無聊感,他們的精神需求還未被完全滿足(據社科院&趣頭條《新興市場報告》)。

據趣頭條研究院數據顯示,他們除了以新奇好玩的內容/服務填滿無聊外,過半用戶表示希望從閱讀內容中獲得有效的指導,淺顯易懂的內容如養生、教育、預防疾病、生活小常識等。雖然新興市場77.07%的網民僅有高中及以下學歷,但也正因如此,他們期待渴望知識。

       這點在QuestMobile的報告中也有相同的體現,在“短視頻應用對下沉用戶的需求滿足情況”調查中,“放松打發無聊時間”“學習新技能”“了解新事物”的需求分別占據TOP3 的位置。短視頻能夠讓用戶在放松娛樂中學習型的知識技能,事實證明MAU凈增1. 27 億、月均市場凈增 262 分鐘的短視頻也拿出了好成績讓大家眼前一亮。


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